MƏQALƏLƏR

Biznesdə yeni əmtəələr bazarına çıxış strategiyası

Biznes fəaliyyətinin qloballaşdığı bir dövr­də istənilən təşkilatın inkişafı və onun rəqabət qabiliyyəti səviyyəsi əhəmiyyətli dərəcədə onun istehsal resurslarının idarə edilməsinin nə dərəcədə uğurlu təşkil edilməsindən asılıdır. Məhz istehsal resurslarının səmərəli idarə olunması təşkilatların xarici bazarlara çıxışına əlverişli şərait yaratmaqla orada yaranan yeni tələbatların ödənilməsinə imkanlar açır.
Azərbaycan Respublikasında (AR) fəaliyyət göstərən təşkilatlar da Qərbdə, eləcə də Avropa dövlətlərində olduğu kimi, müntəzəm olaraq yeni məhsul istehsalının axtarışında olmaqla təzə (xarici) bazarlara çıxmaq istiqamətində fəaliyyət strategiyaları hazırlamaqdadırlar. Təsərrüfat subyektlərinə nəzər yetirsək, cari 2021-ci ilin yanvar ayının 1-nə olan məlumata görə AR-də 155 435 hüquqi şəxs qeydə alındığını görərik. Onun strukturunda özəl, xarici və birgə müəssisələr, eləcə də dövlət və bələdiyyə təşkilatları fəaliyyət göstərməkdədirlər. Qeyd etmək lazımdır ki, ölkəmizdə Dövlət Statistika Komitəsinin rəsmi məlumatlarına əsasən 2021-ci ildə qeydiyyata alınmış hüquqi şəxslərin sayı ötən ilin sonundakı göstəricidən 6,3% artıq olmuşdur. Azərbaycanda sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğul olan şəxslərin sayındakı artım isə 16,2% təşkil etmişdir (cədvəl 1).

AR-də 01.01.21 tarixinə fəaliyyət göstərən hüquqi şəxslərin strukturu

№ Göstəricilərin adları                                 2021                          Xüsusi çəkisi, %-lə
1 Hüquqi şəxslərin ümumi sayı                155435                         100
2 Özəl müəssisələr:                                   142977                          92
3 O cümlədən, xarici hüquqi şəxslər       12309                            - 
4 Birgə müəssisələrdə hüquqi şəxslər    3016                              -
5 Dövlət müəssisələri                                10729                           6,9
6 Bələdiyyə müəssisələri                          1729                             1,1

Mənbə: http://interfax.az

Qeyd edək ki, 1 saylı cədvəldə göstərilən strukturda hüquqi şəxslərlə yanaşı, müştərək, dövlət və bələdiyyə müəssisələri davamlı olaraq yeni məhsul strategiyası işləyib hazırlamaqla bərabər, xarici bazarlara çıxışda bir sıra çətinliklərlə üzləşirlər. Bu qəbildən olan problemlər ilk növbədə məhsulun keyfiyyətinin beynəlxalq standartlara cavab verməsi, proqnoz aparmaqla ən yaxşı bazarın seçilməsi, yeni əmtəə siyasətinin aparılması və s. ilə əlaqədardır. Ona görə də buraxılan məhsulun rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsi, məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi və tələbata uyğun olaraq brend məhsulların istehsal edilməklə yeni bazarlara çıxarılması və digər strateji hədəflər milli iqtisadiyyatımızın qarşısında dayanmaqdadır.
Ümumiyyətlə, xarici bazarlara çıxış qlobal bazarda tələb-təklif arasında baş verən dəyişiklərlə yanaşı, əsasən bazarın istiqamətlərinin proqnoz olunması, rəqiblərin fəaliyyətinin və mövqeyinin təhlil edilməsilə sıx əlaqədardır. Bu baxımdan təşkilatların rəhbərlərinin qarşısında bazarlarla bağlı bir sıra mühüm vəzifələr durur. Həmin vəzifələr isə perspektivli bazarların seçilməsi, araşdırılan bazarda potensial alıcıların tələbatının öyrənilməsi, bazarın seqmentləşdirilməsi, yeni və ödənilməmiş tələbatların tədqiq olunması, yeni məhsulların marketinq tədqiqatının aparılması, istehsalçı və onun buraxdığı məhsul üçün cəlbedici bazarın seçimi, bazarın fəth edilməsi məqsədilə müxtəlif kampaniyaların keçirilməsi və s. ilə bağlıdır.
Müstəqillik əldə etdikdən sonra ölkəmizdə xarici iqtisadi əlaqələrin genişləndirilməsi, təşkilatlarımızın beynəlxalq bazara çıxardıqları məhsullarının çeşidinin çoxaldılması və yeni bazarların axtarılması istiqamətində müsbət addımlar atılmışdır. Hazırda dünyanın 195 ölkəsi ilə idxal-ixrac əməliyyatları aparan AR-də bu göstəricilər ötən il müvafiq olaraq 10,732 və 13,732 mlrd. $ təşkil etmişdir. Ölkə ərazisinin şimal istiqamətindən Rusiya Federasiyası, qərbdən Avropa ölkələri, şərqdən Çin, cənubdan Türkiyə və İran İslam Respublikası ilə tranzit daşımalarının həcmi daha da artacaqdır. Postkonflikt dövründə Qarabağ və onun ətraf rayonlarında həyata keçirilən bərpa işləri, yerinə yetiriləcək infrastruktur layihələri, çoxsaylı dövlət proqramları xarici-iqtisadi əlaqələrimizin genişlənməsinə səbəb olacaqdır. Hazırda MDB ölkələri ilə ticarət dövriyyəsi ölkə üzrə 5 mlrd. $-a yaxındır. Aparılan tədqiqatlar deməyə əsas verir ki, ölkəmizin ərazilərinin bərpa olunması və mövcud resurslardan səmərəli istifadə edilməsi nəticəsində idxal-ixrac fəaliyyətində yaxın gələcəkdə nəzərəçarpan dəyişikliklər baş verəcəkdir.
Hazırda bazarın özünün müəyyən edilməsinin qloballaşan biznesdə baxılmasına önəm verilməkdədir. Bir sıra tədqiqatçılar (məs., Dey, 1992) müştəriləri, yaxud da rəqibləri əsas götürməklə bazarın təyin olunmasında 2 üslubu təklif etmişlər. Müştərilərə söykənərək təyin olunan bazar yanaşmasında “qarşılıqlı əvəzolunan”, başqa sözlə, kompaniyanın həyata keçirdiyi texnologiya ilə reallaşdırılan əmtəələr yetərli hesab edilmir. Belə bazarlarda “istifadəyə görə qarşılıqlı əvəzolunan”, yəni müştərinin eyni tələbatını ödəyə bilmək və eyni problemini həll etmək imkanına malik məhsul və xidmətlər nəzərdən keçirilir. Rəqiblər əsasında müəyyən edilən bazar yanaşmasında, çox böyük ehtimalla müştəri qruplarının tələbatlarına xidmət göstərə bilən və həmçinin, texnologiyada, istehsalın nisbi maya dəyərində və bölüşdürmə metodlarında oxşar olan bütün rəqiblər diqqət mərkəzində olur.
Biznesdə yeni əmtəələr bazarına çıxış strategiyası təsərrüfatçılıq fəaliyyətində daima diqqət mərkəzində olmalıdır. Strategiya təsərrüfat subyektlərinin məqsədlərinə nail olunması istiqamətində müəyyən olunan uzunmüddətli, müfəssəl kompleks plandır. Qeyd edək ki, inkişaf etmiş ölkələrdə, xüsusilə Yaponiyada firmalar özlərinin fəaliyyət strategiyalarını uzun müddətə, məs., 80-100 ilə işləyib hazırlayırlar. Yeni əmtəə bazarına çıxış planlarının gerçəkləşdirilməsi uzunmüddətli strategiyaların həyata keçirilməsinə zəmin yaradır. Ona görə də belə bazarlara çıxış strategiyasının tədqiq olunması olduqca aktualdır.
Müasir dünyada yeni əmtəələr bazarına çıxış strategiyasının hazırlanması isə firmaların yeni əmtəə istehsal edə bilməsi ilə əlaqədardır. Firma yeni əmtəəni 2 üsulla əldə edə bilər:
- kənardan yeniliyin əldə edilməsi, başqa sözlə, firmanın alınması, patentin, lisenziyanın alınması yolu ilə;
- yeniliyin hazırlanması ilə məşğul olacaq tədqiqat bölməsinin firmanın özündə yaradılması.
Yenilik məmulatın orijinallığı, mövcud məhsulun yaxşılaşdırılmış, yaxud modifikasiya variantıdır. Yeniliklərin yaradılması və onların bazara irəlilədilməsi olduqca riskli işdir. Geniş istehlak əmtəələri bazarında bir çox tədqiqatların nəticələrinə görə yeniliklərin 40-50%-i, xidmət bazarında isə 20%-i uğursuzluğa məruz qalır.
Yeniliklər bir çox səbəblərə görə uğursuzluğa uğraya bilər və firmalar bundan qurtulmaq üçün nə etməli olduqlarını müəyyən etməldirlər. Əmtəə istehsalında yenilik istiqamətində olan uğursuzluqlar əsasən bunlardır:
1) Özünə güvənən rəhbərlik (bazar kon­yunkturasının etinasızlığı);
2) Bazarın həcminə qiymət verməmə;
3) Əmtəənin konstruksiyasında və xüsusiyyətlərində natamamlıq;
4) Pis reklam;
5) Yüksək qiymət;
6) Rəqiblərin güclü cavab zərbəsi.
Uğursuzluğa məruz qalmamaq üçün firma yeniliyin yaradılmasının hər bir mərhələsini dəqiq işləyib hazırlamalıdır. Yeni əmtəələrin yaradılması prosesinin əsas mərhələləri bunlardır:
- Yeniliyin ideyasının axtarılması və formalaşdırılması;
- Daha məhsuldar və konstruktiv ideyaların seçimi;
- Yeni düşüncələrin hazırlanması və onların yoxlanılması;
- Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması;
- Yeniliyin istehsal və satış imkanlarının təhlili;
- Yeni əmtəələrin hazırlanması;
- Yeniliyin sınaqdan keçirilməsi;
- Yeniliyin kommersiya istehsalının genişləndirilməsi.
Hər bir mərhələni ətraflı nəzərdən keçirdək. Yeni ideyanın axtarılması və formalaşdırılması. Yeniliyin ideyasının yaradılması üçün çoxsaylı mənbələr mövcuddur:
- istehlakçıların fikirləri (sorğular, qruplarda müzakirələr, şikayət və təkliflərlə iş);
- yeni materiallar və texnologiyalar açan alimlərin işləmələri;
- rəqiblərin texnologiyalarının və əmtəə­lə­rinin müşahidə edilməsi (marketinq kəşfiyyatı);
- ticarət heyətinin və vasitəçilərin rəyləri;
- ixtiraçılar, marketinqlə məşğul olan reklam agentlikləri və firmalar.
İdeyanın seçimi. İdeyalar olduqca çox ola bilər. Firma üçün isə əsas onlardan daha perspektivli olanının seçilməsidir. Seçimin məqsədi yararsız ideyaları vaxtından qabaq aşkar etmək və seçməkdir. Əgər bu, edilməsə, onda firma bazarın qəbul etmədiyi əmtəənin işlənilməsinə daha çox maliyyə və material resursları sərf edəcəkdir. Adətən, yeni ideyaları müvafiq blanklara qeyd edirlər. Burada ideyanın mənbəyi, yeniliyin xüsusiyyəti, rəqiblər, bazarın tutumu, təqribi qiymət, istehsala təxmini məsrəflər xarakterizə olunur.
Fikirlərin işlənməsi və onun yoxlanılması. Əmtəənin ideyasını, niyyətini və obrazını dəqiq fərqləndirmək olduqca vacibdir. Əmtəənin ideyası firmanın perspektivdə bazara təqdim edə biləcəyi mal haqqında ümumi təsəvvürlərdir. Fikir (niyyət) müəyyən konturlara malik olan ideyanın işlənilmiş variantıdır. Əmtəənin obrazı real mövcud olan və ya potensial əmtəə haqqında istehlakçıda yaranan konkret məlumatlardır (təsəvvürlərdir).
Fikirlərin yoxlanılması onun müəyyən qrup məqsədli istehlakçılarda aprobasiyanı (bəyənməni) nəzərdə tutur. Yeniliyə istiqamətlənən qrup aşağıdakı suallara cavab verməlidir:
1. Yeniliyin ideyası sizə aydındırmı?
2. Aşkar faydaları siz nədə görürsünüz?
3. Yeniliyi siz alardınızmı?
4. Yeni əmtəə sizin ehtiyaclarınızı tam ödəyə biləcəkdirmi?
Sorğunun materiallarını firma emal etdikdən sonra konkret əmtəənin ideyasını seçir.
Yeniliyin marketinq strategiyasının hazırlanması 3 mərhələdən keçir:
- məqəsədli bazarın həcmi, strukturu və davranışı, həmçinin əmtəənin mümkün mövqeləri təsvir edilir, yaxın bir neçə ilə bazarın həcmi və payı müəyyən olunur;
- əmtəənin güman edilən qiyməti haqqında ümumi məlumatlar verilir, istehsal ilinə xərclər smetası işlənilir;
- satış və mənfəət göstəriciləri üzrə perspektiv məqsədlər, həmçinin vaxta görə marketinq kompleksinin korrektə edilməsinə uzunmüddətli strateji yanaşma hazırlanır.
İstehsalın və satışın imkanlarının təhlili. Əvvəlki mərhələlər üzrə qərar qəbul etməklə firmanın rəhbərliyi bütün işgüzar tədbirlərin qiymətləndirilməsinə başlamalıdır. Bu məqsədlər üçün ehtimal edilən nəzarət göstəriciləri: satış, məsrəflər, mənfəət təhlil edilir. Başqa sözlə, həmin göstəricilərin firmanın məqsədlərinə uyğunluğu müəyyən olunur. Əgər görülən iş qane edilən olarsa, firma birbaşa əmtəənin hazırlanmasına başlayır.
Əmtəənin hazırlanması. Bu mərhələdə yenilik üzrə firmanın fikirləri real əmtəəyə çevrilir. Firma bir və ya bir neçə variantda əmtəə niyyətini fiziki həyata keçirir. Hazırlanan əmtəə aşağıdakı meyarları qane etməlidir:
- İstehlakçılar elan edilən ideyanın bütün əsas xüsusiyyətlərinin daşıyıcıları kimi yeni əmtəəni qəbul etməlidirlər;
- Yenilik - əmtəə təhlükəsiz olmalıdır.
- Əmtəənin - yeniliyin maya dəyəri planlaşdırılan smeta xərclərinin həddində olmalıdır.
Yeni əmtəənin prototipi (ilk nümunəsi) hazırlandıqdan sonra onun sınaq dövrü başlayır. Yeniliyin sınaqdan keçirilməsi mərhələsində firma məqsədli seqmentə təyin olunan kiçik partiya ilə əmtəə buraxır. Əmtəənin növündən asılı olaraq sınanma metodları müxtəlifdir. Onlar məhsul haqqında istehlakçıların və vasitəçilərin fikirlərinin aşkar edilməsini nəzərdə tutur. Kommersiya istehsalının genişləndirilməsi. Bazardakı sınanma firmaya yekun qərarın qəbul edilməsi üçün kifayət qədər informasiya verməlidir. Firma bazara çıxdıqda yeni əmtəəni nə zaman, harada, kimə və necə təklif etməsini həll etməlidir.
Nə zaman? Yeniliyin 1-ci olaraq bazara nə zaman buraxılması qərarı qəbul olunur. Əgər yenilik firmanın digər əmtəələrinin satışını pozursa, həmçinin bazara çıxış məqamında əmtəədə, əvvəlki mərhələdə nəzərə çarpmayan, hansısa qüsurlar aşkar edilibsə, onda buraxılış təxirə salınır. Harada? Firma əmtəənin bir yerdə, yaxud regionda, bir neçə bölgədə, ümu­mmilli və beynəlxalq miqyasda reallaşdırılmasını həll etməlidir.
Heç də bütün firmalar yeniliklə birbaşa ümummilli səviyyəyə çıxmaq üçün əminliyə (inama) və vasitələrə malik olmurlar. Adətən, firmanın zamana görə bazarları ardıcıl mənimsəmə qrafiki hazırlanır. Kiçik firmalar böyük olmayan şəhərləri seçirlər və orada bazara çıxış üzrə bliç kampaniyalar keçirirlər. Bliç kampaniya qısa vaxtda məhsulu daha çox adamın görməsinə yönələn marketinq ideyasıdır. Bir qayda olaraq, bliç kampaniya geniş auditoriyaya deyil, yerli biznesə istiqamətlənir. Sonra elə həmin taktika digər şəhərlərin bazarlarını mənimsəmək üçün tətbiq edilir. İri firmalar öncə bir regionun bazarına yeniliyi buraxır, sonra tədricən digər bölgələri tuturlar.
Kimə? Bazarların mənimsənilməsini növ­­bələdikdə firma öncə daha faydalı olanı seçməli və özünün səylərini həmin baza­ra cəmləşdirməlidir. Çox ehtimal, artıq bazar sınaqlarında firma özünün məq­sədli bazarlarının xarakteristikalarının tərtib edilməsi imkanlarına malik olur.
Geniş istehlak əmtəələri üçün idealda məqsədli seqmentlər aşağıdakı xarakteristikalara malik olmalıdır:
1. Məqsədli seqmentlər yeniliyi tez gö­rən və reaksiya verən alıcıların sayından iba­rət olmalıdır;
2. Belə seqmentlərdə alıcılar aktiv istehlakçı olmalıdırlar;
3. Alıcıların əksəriyyəti mülahizələrin liderləri olmalıdırlar, əmtəə və firma haqqında yaxşı fikir söyləməlidirlər;
4. Məqsədli seqmentin alıcıları az xərclərlə firmanın marketinq tədbirlərilə əhatə olunmalıdır.
Necə? Yeniliyi istehsal edən firma onu bazara çıxartmaq üçün fəaliyyət planı hazırlamalıdır. Bu mərhələdə hər bir əmtəənin həyat tsikli üçün marketinq komp­leksi üzrə smeta xərcləri müəyyən olu­nur. Yeniliyin buraxılışı mütləq qaydada təbliğatçı reklam kampaniyası ilə müşayiət edilməlidir.
Yeni məhsulun çıxarılması strategiyasında əsas element onun möhkəmləndirilməsini təmin edən yüksək keyfiyyətli servisin təşkilidir. Geniş istehlak əmtəələrinin 95%-i hansısa yanaşı xidmətin olmasını nəzərdə tutur. Servis cüzi ola, lakin əmtəə üçün həlledici rol (stasionar yuyucu maşının alınması) oynaya bilər.
Effektli servis xidmətinin təşkili üçün firma bunları həll etməlidir:
- Servis çərçivəsinə hansı xidmətin daxil edilməsi;
- Hansı səviyyədə servisin təklif olunması;
- Müştərilərə hansı firmanın xidmətlərinin təklif edilməsi.
Bu həlləri ətraflı araşdıraq:
1. Servis çərçivəsində xidmətlər dəsti.
Sənaye təyinatlı əmtəə alarkən servisin amilləri bunlardır:
- tədarükün etibarlılığı;
- tədarükün operativliyi;
- texniki məsləhətin alınması imkanı;
- kiçik güzəştlərin edilməsi;
- satışdan sonrakı xidmət;
- ticarət şəbəkəsinin miqyası;
- firma ilə əlaqəyə girməyin sadəliyi;
- normaya uyğun olmayan əmtəənin dəyişdirilməsi;
- tədarükçünün geniş istehsal imkanları;
- kreditin verilmə imkanları;
- sınaqlar üçün avadanlıqların mövcudluğu;
- mexaniki emal üçün avadanlığın olması.
Ərzaq malları alarkən servis amilləri:
- tədarükün etibarlılığı;
- qiymətlərə görə təkliflərin operativliyi;
- kiçik güzəştlərin təqdim olunması;
- satışdan sonrakı xidmət;
- ticarət şəbəkəsinin optimal yerləşməsi;
- firma ilə əlaqəyə girməyin sadə olması;
- əmtəənin dəyişdirilməsinin və pulun qaytarılmasının zəmanətliliyi;
- kreditin verilmə imkanları.
2. Servisin səviyyəsi.
Firma özünün və rəqiblərinin xidmətinin istehlakçıların gözləntilərinə hansı səviyyədə cavab verməsini izləməlidir. Servisin keyfiyyəti firmanın kommersiya uğurunun açarıdır. Xidmət səviyyəsində çatışmazlıqları aşağıdakı üsullarla aşkar etmək olar:
- müqayisəli əmtəə tədarükünün edilməsi;
- istehlakçıların müntəzəm sorğuları;
- şikayət və narazılıqlarla işləmək sistemi.
3. Xidmət forması.
Xidmət təqdimetmə formasını seçməklə, firma aşağıdakı istiqamətlərdə irəliləyə bilər:
-pulsuz xidmət təqdim etmək;
-öz əmtəələrinə xidmət kontraktlarını başqa firmaya satmaq;
-ümumiyyətlə heç bir xidmət göstərməmək.
Servisin vacibliyini nəzərə alaraq, bir çox firmalar özlərində müvafiq xidmətlər təşkil edirlər. Həmin qulluq yerləri bütün xidmətləri korrektə etməyə imkan verir ki, bu da nəticədə böyük alıcı məmnunluğuna səbəb olur.
Beləliklə, yuxarıda aparılan araşdırmalar biznesdə yeni əmtəə bazarına çıxış strategiyasının hazırkı vaxtda vacib olmasını ön plana çəkir. Milli iqtisadiyyatımızın yeni inkişaf mərhələsinə qədəm qoyması, ərazi bütövlüyümüzün bərpa edilməsi, həm yeni əmtəə istehsalı, həm də bütövlükdə Qarabağ ərazisində mövcud resursların iqtisadi dövriyyəyə qaytarılması və onların effektli istifadəsi davamlı iqtisadi artımı təmin edəcəkdir. Yeni əmtəə bazarlarının axtarılması strategiyasının hazırlanması ölkəmizin həyata keçirdiyi iqtisadi siyasətə və xalqımızın milli maraqlarına tamamilə uyğundur. Ona görə də dövlət müəssisələri ilə yanaşı, özəl sektorun uğurlu fəaliyyəti və onların bizneslərinin genişləndirilməsi hələ uzun müddət müfəssəl hazırlanan yeni əmtəə bazarlarına çıxış strategiyalarından asılı olacaqdır.

İ.B.Əmirov, Sumqayıt Dövlət Universiteti,

İqtisadiyyat və idarəetmə fakültəsi,

“Biznesin təşkili və menecment” kafedrasının baş müəllimi