MƏQALƏLƏR

МАРКЕТИНГ: ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. СИТУАЦИЯ ПОКУПОК

МАРКЕТИНГ: ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. СИТУАЦИЯ ПОКУПОК

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных  классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает  опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность,  Bien etre - комфорт,  Orgueil - гордость,  Novelty - новизна,  Economie - экономия).

Безопасность – это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может служить верность торговой марке.

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость ухода и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, которого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказать товар, но она может быть и движущей силой продажи как дополнительная гарантия качества.

Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров, благах, приобретаемых на рынке, критериях, месте и времени покупки. При этом необходимо учитывать  роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

-        инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

-        влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

-        пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

Понятия «потребитель» и «покупатель» в маркетинге несут строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее  потенциальных субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих необходимость, осуществляющих поиск товаров, их покупку и использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении задачи  принятия решения о покупке служит «модель черного ящика».

   Рис. Модель Ф.Котлера

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). 

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями. 

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социокультурные (культура, субкультура, социальный класс), психосоциальные (референтная группа, семья, статус и пол), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Социокультурные факторы  оказывают наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Если говорить о субкультуре, то как правило потребителей в этой связи подразделяют на 5 групп: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс –общественная группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основные характеристики социальных классов: профессия, доход, имущество, образование.  Личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе, индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы  состоят из  следующих факторов: возраст и  этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает потребность в определенных видах товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы  включают в себя: мотивацию – это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действиям. Однако большинство потребностей не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много потребностей, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть индивидуально ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые). Потребность исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать  образ, когерентный с внешним миром.  Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его потребностей. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет, почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливая рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Усвоение опирается на 5 концепций: потребность, раздражители, знак (вторичный  раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Эльмира Алекперова

экономист

МАРКЕТИНГ: ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. СИТУАЦИЯ ПОКУПОК

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных  классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает  опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность,  Bien etre - комфорт,  Orgueil - гордость,  Novelty - новизна,  Economie - экономия).

Безопасность – это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может служить верность торговой марке.

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость ухода и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, которого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказать товар, но она может быть и движущей силой продажи как дополнительная гарантия качества.

Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров, благах, приобретаемых на рынке, критериях, месте и времени покупки. При этом необходимо учитывать  роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

-        инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

-        влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

-        пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

Понятия «потребитель» и «покупатель» в маркетинге несут строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее  потенциальных субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих необходимость, осуществляющих поиск товаров, их покупку и использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении задачи  принятия решения о покупке служит «модель черного ящика».

   Рис. Модель Ф.Котлера

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). 

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями. 

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социокультурные (культура, субкультура, социальный класс), психосоциальные (референтная группа, семья, статус и пол), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Социокультурные факторы  оказывают наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Если говорить о субкультуре, то как правило потребителей в этой связи подразделяют на 5 групп: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс –общественная группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основные характеристики социальных классов: профессия, доход, имущество, образование.  Личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе, индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы  состоят из  следующих факторов: возраст и  этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает потребность в определенных видах товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы  включают в себя: мотивацию – это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действиям. Однако большинство потребностей не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много потребностей, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть индивидуально ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые). Потребность исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать  образ, когерентный с внешним миром.  Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его потребностей. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет, почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливая рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Усвоение опирается на 5 концепций: потребность, раздражители, знак (вторичный  раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Эльмира Алекперова

экономист